Nach einigen Jahren sah der ruhelos tätige William Lyons in der Fertigung von Spezial-Karosserien für den Austin Seven eine Chance zur Geschäftsausweitung seiner Swallow Sidecar Company. 1927 baute er für den kleinen Wagen eine bildhübsche Zweisitzer-Karosserie, die einen großen Londoner Autohändler so begeisterte, daß er sofort 500 Exemplare bestellte. Bald folgten Entwürfe für Morris Cowley, Fiat 509a, Swift Nine und Standard Big Nine. Anfang der 30er Jahre gab es auch sportliche Spezialausführungen für die größeren Standard Modelle "Ensign" und für den Wolseley Hornet.

William Lyons gab sich mit dem Erreichten nicht zufrieden. Im Sommer 1931 kündigte er die Einführung eigener Automobile an. Schon wenige Monate später stellte er mit SSI und SSII zwei Coupés vor, die auf der London Motor Show mit ihrem außergewöhnlichen Design die Sensation waren - und dies zu niedrigen Preisen.

Der Markenname Jaguar tauchte erstmals 1935 auf, als William Lyons unter diesem Symbol für Dynamik und Eleganz eine neue Limousinen- und Sportwagenserie präsentierte. Lyons war sich im Klaren, dass er, um den Begriff Sportwagen rechtfertigen zu können, große Erwartungen der Käufer an die Leistung solcher Fahrzeuge zu erfüllen hatte. Dazu wandte er sich an den bekannten Motorenspezialisten Harry Weslake, der die Leistung des serienmäßig gelieferten Motors durch Zylinderköpfe mit hängenden Ventilen von 75 auf 105 bhp steigerte. Lyons entwarf die Karosserie. Gleichzeitig etablierte er eine eigene Entwicklungsabteilung, die er einem Ingenieur namens William Heynes unterstellte. Heynes entwickelte fortan das Chassis für die neuen Modelle. Aus dem zunächst SS90 genannten neuen Sportwagen wurde bald der SS100, einer der schönsten Vorkriegssportwagen überhaupt.